Reprenons la base : qu'est-ce que le sexisme ? Selon le Larousse, il se définit ainsi : "attitude discriminatoire fondée sur le sexe".
Est-ce que qui que ce soit a déjà considéré qu'une publicité pour les caleçons Calvin Klein par exemple, était sexiste en ceci que l'on donnait à voir un fessier masculin ? Vraisemblablement non. Pas plus que cela ne perturbe qui que ce soit que l'on voit des chats dans des pub pour de la nourriture pour chats. Pourquoi donc s'offusquerait-on de voir des corps de femmes dans des publicités pour des sous-vêtements féminins ?
Ce mois-ci, Les Galeries Lafayette à Paris ont été malmenées pour avoir placardé une affiche pour la marque Aubade donnant à voir un postérieur féminin. Mais les critiques n'ont pas été de dire : "cette affiche est gigantesque. On pourrait éviter d'en faire autant, cela peut heurter certaines sensibilités", etc. Non. L'affiche a été dénoncée parce qu'elle serait "sexiste". Aurait-on souhaité que la culotte montrée sur l'affiche soit portée par un homme ou par un chat ?
Il y a beaucoup à dire sur cette affiche, comme d'ailleurs de façon générale, sur les publicités pour les sous-vêtements féminins, de même que pour les sous-vêtements masculins. La jeune femme ici montrée est bien trop mince : on suppose facilement qu'elle a été retouchée et/ou qu'elle a des soucis relationnels avec la nourriture. On peut donc s'offusquer qu'une fois encore, on fait porter ces sous-vêtements à des femmes dont les mensurations ne sont pas représentatives de la population féminine. De même, on peut reprocher à cette affiche le fait que, comme toujours, il s'agit à coup sûr d'une jeune femme quand l'essentiel de la clientèle de la marque Aubade n'est vraisemblablement pas si jeune - étant donné la gamme de prix de leurs produits. On peut également souligner qu'elle est blanche - où sont les publicités pour sous-vêtements avec des femmes noires, asiatiques,... Bref, cette campagne de publicité peut être attaquée parce que discriminatoire. Mais ce n'est pas une discrimination fondée sur le sexe. Cette affiche n'est pas sexiste.
Que l'on s'insurge sur la taille de l'affiche, pourquoi pas. A ceci près que si l'affiche est une publicité pour un parfum de luxe ou autre, personne n'y trouvera rien à redire... Que cela dérange qu'un visuel si vaste représente un fessier féminin, c'est incontestable mais il est contre-productif d'attaquer cette campagne de publicité sur des critères fallacieux. On n'est pas ici dans le sexisme, on est juste dans le stéréotype et la caricature. Par ailleurs, Aubade n'en est pas vraiment à son coup d'essai. Cela fait belle lurette que leur méthode de communication est à l'avenant : leurs produits sont montrés portés par des jeunes femmes au corps bien trop irréprochable, les photos sont hyper esthétiques, les signatures dans le même esprit. Cette affiche placardée sur la façade des Galeries Lafayette n'est à cet égard en rien exceptionnelle. Enfin, notons que l'affiche était supposée, dès le début de cette campagne, être retirée de la façade le 11 décembre. C'était prévu. Ce fut fait. Il est donc mensonger de dire qu'elle a été enlevée sous la pression de la mairie de Paris.
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